Una empresa usa su foto en publicidad sin su permiso

El caso, en cinco líneas

Qué se ejercita

Acción de protección civil del derecho a la propia imagen de la Ley Orgánica 1/1982 frente a su utilización publicitaria no consentida (artículo 7.6), con petición de declaración de la intromisión, cese y retirada, prohibición de nuevos usos, indemnización del daño moral y patrimonial y apropiación del lucro obtenido.

Ante quién

La sección civil del Tribunal de Instancia del domicilio de usted, por el juicio ordinario cualquiera que sea la cuantía, con el Ministerio Fiscal como parte y carácter preferente. No se exige intentar antes un medio adecuado de solución de controversias: el artículo 5.2.a) de la Ley Orgánica 1/2025 exceptúa la tutela judicial civil de derechos fundamentales.

Plazo

Caducidad de cuatro años desde que usted pudo ejercitar la acción, que en la práctica es desde que conoció o pudo conocer el anuncio (artículo 9.5 de la Ley Orgánica 1/1982). No se interrumpe con cartas ni con una reclamación ante la AEPD, y cada campaña o soporte distinto tiene su propio arranque.

Quién puede

Activa: usted como titular de la imagen; si es menor sin madurez suficiente, sus representantes legales, y en todo caso el Ministerio Fiscal. Pasiva: la empresa anunciante que explota la imagen y, si ha intervenido, la agencia que diseñó o difundió la campaña, a las que se demanda conjuntamente.

Riesgo económico

Si el tribunal aprecia que hubo consentimiento, que usted no es reconocible o que concurre una excepción del artículo 8, la demanda se desestima y puede ser condenado en costas. Si se declara la intromisión pero se rebaja mucho la cantidad pedida, lo habitual es que cada parte pague las suyas. El daño se presume, pero su importe lo fija el tribunal.

Lo que decide el caso no es el daño, es si usted consintió

El artículo 7.6 de la Ley Orgánica 1/1982 califica como intromisión ilegítima la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. No exige que el anuncio sea ofensivo, que la foto le perjudique ni que la empresa haya ganado dinero con ella. Una imagen favorecedora, bien encuadrada y usada en una campaña discreta sigue siendo una intromisión si usted no la autorizó para ese fin.

La única puerta de salida para la empresa es el artículo 2.2: no hay intromisión cuando el titular ha otorgado su consentimiento expreso. Expreso quiere decir expreso. No vale el consentimiento que se deduce de que usted posara, de que la foto estuviera colgada en abierto en sus redes ni de que no protestara al verla. El Tribunal Supremo interpreta ese consentimiento de forma restrictiva: cubre el uso, el medio y el tiempo para los que se dio, y nada más. Quien alega que usted consintió es la empresa, y es ella quien tiene que probarlo.

Lo que sí tiene que acreditar usted es que la imagen le identifica. Si en el anuncio sale de espaldas, desenfocado o sin rasgos reconocibles, no hay imagen protegida que defender. Si se le reconoce, aunque la foto esté recortada o retocada, la hay. Por eso el mensaje de la persona que le reconoció y le avisó vale mucho más de lo que parece: prueba a la vez que usted es identificable y que el anuncio ha llegado a su entorno.

«La compramos a un banco de fotos»: pagar al fotógrafo no es pagarle a usted

Es la defensa más frecuente y la más débil. Quien hace una fotografía tiene derechos de propiedad intelectual sobre ella: aunque no sea una obra creativa, el artículo 128 de la Ley de Propiedad Intelectual reconoce al fotógrafo el derecho exclusivo de autorizar su reproducción, distribución y comunicación pública durante veinticinco años. Eso es lo que vende un banco de imágenes. Lo que no puede vender es el derecho de usted sobre su propia cara, porque no le pertenece.

El artículo 1.3 de la Ley Orgánica 1/1982 declara el derecho a la propia imagen irrenunciable, inalienable e imprescriptible, y nula la renuncia a su protección, sin perjuicio del consentimiento del artículo 2. Una licencia comprada al fotógrafo cubre la fotografía como objeto; para usarla en publicidad hace falta además la autorización de la persona retratada, lo que en el sector se llama cesión de derechos de imagen o autorización del modelo. Si esa autorización no existe, la empresa responde frente a usted, y lo que tenga que discutir con el banco de imágenes lo discutirá después con él.

El panorama cambia si usted sí firmó algo: un contrato de modelo, una autorización en una sesión pagada, una cláusula en su contrato de trabajo. Entonces el pleito se desplaza a qué autorizó exactamente. El consentimiento puede revocarse en cualquier momento conforme al artículo 2.3, pero indemnizando los daños y perjuicios que la revocación cause, incluidas las expectativas justificadas de la otra parte. Por eso, antes de revocar, se lee lo firmado y se calcula qué puede costarle: una revocación mal planteada convierte a la víctima en deudora.

Las excepciones del artículo 8 sirven para informar, nunca para vender

El artículo 8.2 permite captar y publicar la imagen de quien ejerce un cargo público o una profesión de notoriedad cuando se capta en un acto público o en un lugar abierto al público, la caricatura de esas personas según el uso social y la información gráfica sobre un suceso público cuando la persona aparece de forma meramente accesoria. Las tres tienen en común una finalidad informativa o social. Ninguna ampara colocar a alguien en un anuncio.

El Tribunal Supremo tiene declarado que el derecho a la propia imagen puede ceder ante el derecho a la información, pero no cuando lo que se persigue es la explotación publicitaria o comercial de la imagen de un tercero sin su consentimiento, y que si la persona es conocida la intromisión es más intensa, no menos, porque su imagen tiene un valor del que la empresa se apropia. Que usted estuviera en la calle cuando le hicieron la foto tampoco cambia nada: el artículo 7.5 considera intromisión la captación y publicación de la imagen en lugares o momentos de la vida privada o fuera de ellos, salvo los casos del artículo 8.2.

Terreno más discutido son las fotos tomadas en actos que organiza la propia empresa (una inauguración, una carrera patrocinada, una clase en su gimnasio) con una cláusula en la inscripción o en la entrada que dice que, al acceder, usted autoriza la captación y difusión. Cuanto más genérica, menos visible y más ajena a la publicidad sea esa cláusula, menos se sostiene como consentimiento expreso para una campaña. Se examina el texto concreto, cuándo se le mostró y para qué uso se redactó.

La indemnización se pide por partidas, y el beneficio ya no está en el artículo 9.3

El artículo 9.3 establece que la existencia de perjuicio se presumirá siempre que se acredite la intromisión, y que la indemnización se extiende al daño moral, valorado según las circunstancias del caso, la gravedad de la lesión efectivamente producida y la difusión o audiencia del medio. Acreditados el anuncio y la falta de consentimiento, usted no tiene que probar que sufrió: se discute cuánto, no si hubo daño.

Lo que muchos escritos todavía copian mal es el beneficio del infractor. La redacción anterior a la reforma de 2010 lo incluía entre los criterios del daño moral; la vigente lo saca de ahí y lo convierte en una medida propia, la apropiación por el perjudicado del lucro obtenido con la intromisión, del artículo 9.2.d). Junto a ella está la indemnización de los daños y perjuicios de la letra c), que en publicidad tiene una vertiente patrimonial clara: los tribunales suelen medirla por lo que la empresa habría tenido que pagar por una cesión de imagen equivalente.

Son partidas distintas y cada una necesita su base. El daño moral se apoya en la difusión, la duración y lo que el anuncio dice de usted: si le presenta como paciente, cliente o usuario satisfecho de algo que nunca usó, la lesión es más grave. El precio de la cesión se acredita con una pericial de mercado. El lucro exige datos de la campaña que solo tiene la empresa. Se formulan de modo que no se solapen, porque el tribunal no pagará dos veces el mismo beneficio, y se piden todas: lo que no figura en la demanda no se concede.

Cuatro años de caducidad y un tribunal en su propia ciudad

El artículo 9.5 dispone que las acciones de protección frente a las intromisiones ilegítimas caducan transcurridos cuatro años desde que el legitimado pudo ejercitarlas. Es caducidad: no se interrumpe con cartas, requerimientos ni reclamaciones ante la AEPD, y el tribunal puede apreciarla aunque la empresa no la alegue. Si el anuncio sigue publicado hay argumentos para sostener que la intromisión se prolonga, pero es terreno discutido: el cómputo prudente arranca el día en que usted vio el anuncio o pudo verlo. Y cada campaña o soporte distinto es un uso con su propio reloj, de modo que una parte del caso puede estar caducada y otra seguir viva.

La demanda se presenta ante la sección civil del Tribunal de Instancia del domicilio de usted, aunque la empresa esté en otra provincia: el artículo 52.1.6.º de la Ley de Enjuiciamiento Civil fija ese fuero para la protección civil de los derechos fundamentales. Se sigue el juicio ordinario cualquiera que sea la cuantía, con el Ministerio Fiscal como parte y con carácter preferente, según el artículo 249.1.2.º. No hace falta intentar antes un medio adecuado de solución de controversias, porque el artículo 5.2.a) de la Ley Orgánica 1/2025 exceptúa la tutela judicial civil de derechos fundamentales. Si además reclama cantidades de un contrato de cesión (por ejemplo, lo pactado y no pagado), esa parte contractual no goza de la excepción con la misma claridad, y el requerimiento previo se redacta para que también valga como actividad negociadora.

Dos situaciones cambian el tribunal. Si quien usa su imagen es su empresa y el uso nace de la relación laboral, la Ley reguladora de la Jurisdicción Social atribuye a la sección de lo social la tutela de los derechos fundamentales vinculados a la prestación de servicios, con sus propias reglas; cuando usted ya dejó de trabajar allí la frontera se discute, y se estudia antes de presentar nada. Si la empresa está en otro Estado de la Unión, el artículo 7.2 del Reglamento (UE) 1215/2012 permite demandar donde se produce el hecho dañoso, y el Tribunal de Justicia de la Unión admite que la víctima de una lesión de sus derechos de la personalidad en internet reclame todo el daño donde tiene su centro de intereses.

La prueba que gana el caso desaparece en cuanto usted escribe

La primera reacción de una empresa requerida es retirar el anuncio y negar que existiera. Por eso la prueba se asegura antes de cualquier llamada o correo. Un pantallazo simple se impugna con facilidad; lo que resiste es una captura certificada por un tercero de confianza, con sellado de tiempo y huella digital, o un informe de perito informático que documente la dirección web, la fecha, el perfil que publica y el recorrido de navegación. Si hay soporte físico, se conservan ejemplares y se fotografía la lona con fecha y ubicación.

Lo que casi nadie aprovecha es el repositorio de anuncios de las grandes plataformas. El artículo 39 del Reglamento de Servicios Digitales obliga a las plataformas en línea de muy gran tamaño a mantener un registro público de los anuncios que presentan, durante todo el tiempo en que se muestran y hasta un año después de la última vez, con su contenido, la persona en cuyo nombre se presentan, quién los pagó, el período de difusión y el número total de destinatarios alcanzados. Prueba a la vez la difusión y la identidad del anunciante, y conviene descargarlo y certificarlo mientras está disponible.

El resto de la difusión está en manos de la empresa: inversión en la campaña, impresiones, tirada de folletos, ventas del servicio anunciado. Se pide en la demanda por la vía de la exhibición de documentos que la Ley de Enjuiciamiento Civil permite exigir a la parte contraria, y una negativa injustificada juega en contra de quien la opone. A eso se suman la trazabilidad de la foto (quién la hizo, dónde se publicó primero, qué licencia vendió el banco de imágenes) y los testigos que le reconocieron, que acreditan a la vez la identificación y el alcance.

Cómo lo llevamos, paso a paso

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   Asegurar la prueba antes de avisar a nadie

   Se certifican con sellado de tiempo todas las apariciones del anuncio (perfil, anuncios patrocinados, web, soportes físicos) y se descarga la ficha del repositorio de anuncios de la plataforma. Hasta que eso no está hecho, no se contacta con la empresa.

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   Reconstruir el origen de la foto y lo que usted firmó

   Se averigua quién hizo la fotografía, dónde se publicó primero y si existe algún documento con su firma: autorización de modelo, inscripción en un evento, contrato de trabajo. De eso depende si el caso es de uso sin consentimiento o de exceso sobre lo autorizado.

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   Requerir el cese, la retirada y la supresión

   Un requerimiento fehaciente a la empresa, y a la agencia si la hay, exige retirar la imagen de todos los soportes, no volver a usarla y suprimir sus datos, con un plazo corto. Si hay reclamaciones contractuales, se redacta para que valga además como intento negociador.

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   Pedir el cese cautelar si la campaña sigue

   Si la empresa no retira el anuncio, se pide al tribunal su cese como medida cautelar, con la demanda o antes si hay urgencia: el artículo 9.2 prevé esa tutela y la Ley Orgánica 1/2025 no exige intento negociador para solicitarla. En paralelo puede presentarse la reclamación ante la AEPD.

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   Presentar la demanda antes de que venzan los cuatro años

   Se interpone ante la sección civil del Tribunal de Instancia de su domicilio pidiendo la declaración de la intromisión, el cese, la prohibición de usos futuros, el daño moral, el daño patrimonial y el lucro obtenido, junto con la exhibición de los datos de la campaña.

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   Ejecutar y vigilar que la imagen no reaparezca

   Con la sentencia se comprueba la retirada en todos los canales, incluidas las copias en webs de distribuidores y perfiles de terceros a los que la empresa la cedió. Un uso posterior incumple el fallo y se lleva a ejecución.

La norma aplicable

• Art. 7 LO 1/1982. Enumera las intromisiones ilegítimas. El apartado 5 incluye la captación, reproducción o publicación de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada o fuera de ellos, salvo los casos del artículo 8.2; el apartado 6, la utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga. BOE-A-1982-11196
• Art. 2 LO 1/1982. La protección se delimita por las leyes y los usos sociales según el ámbito que cada persona mantiene reservado. No hay intromisión cuando la autoriza expresamente la ley o el titular ha otorgado su consentimiento expreso. Ese consentimiento es revocable en cualquier momento, pero deben indemnizarse los daños y perjuicios causados, incluidas las expectativas justificadas. BOE-A-1982-11196
• Art. 8 LO 1/1982. No son intromisiones, con carácter general, las actuaciones autorizadas por la autoridad conforme a la ley ni aquellas en que predomine un interés histórico, científico o cultural relevante. El derecho a la imagen no impide captar a cargos públicos o personas de proyección pública en actos públicos o lugares abiertos al público, su caricatura según el uso social, ni la información gráfica de un suceso público en que la persona aparezca como meramente accesoria. BOE-A-1982-11196
• Art. 9 LO 1/1982. La tutela comprende la declaración de la intromisión, su cese inmediato, la reposición del estado anterior, la prevención de intromisiones ulteriores, la indemnización de daños y perjuicios y la apropiación del lucro obtenido, sin perjuicio de la tutela cautelar. El perjuicio se presume acreditada la intromisión y el daño moral se valora según las circunstancias, la gravedad y la difusión. Las acciones caducan a los cuatro años desde que pudieron ejercitarse. BOE-A-1982-11196
• Art. 52 LEC. En materia de derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, y en general de protección civil de derechos fundamentales, es competente el tribunal del domicilio del demandante y, si no lo tiene en España, el del lugar donde se produjo el hecho que vulnera el derecho. BOE-A-2000-323
• Art. 249 LEC. Se deciden en juicio ordinario, cualquiera que sea su cuantía, las demandas que pretendan la tutela del derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen, y de cualquier otro derecho fundamental, salvo las de rectificación. En estos procesos el Ministerio Fiscal es siempre parte y el procedimiento tiene carácter preferente. BOE-A-2000-323
• Art. 5 LO 1/2025. Con carácter general, para que se admita la demanda civil hay que acudir antes a un medio adecuado de solución de controversias, pero se exceptúan, entre otras materias, la tutela judicial civil de derechos fundamentales. Tampoco es preciso para solicitar medidas cautelares previas a la demanda ni diligencias preliminares. BOE-A-2025-76
• Art. 39 Reglamento (UE) 2022/2065. Obliga a las plataformas en línea y motores de búsqueda de muy gran tamaño que presentan anuncios a mantener un repositorio público consultable, durante todo el período de presentación y hasta un año después de la última, con el contenido del anuncio, la persona en cuyo nombre se presenta, quién lo pagó si es distinta, el período de difusión, los parámetros de segmentación y el número total de destinatarios alcanzados. 32022R2065

Artículos comprobados uno a uno contra el texto consolidado del BOE.

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